Elegante Technik bei der Deutschen Bahn

19. Juli 2010

Nun kommt es für die Deutsche Bahn knüppeldick: Nach der jüngsten, bislang noch unveröffentlichten Umfrage des Deutschen Instituts für experimentelle Karriereplanung (DIEK), das regelmäßig 12 000 Sechs- bis Zehnjährige nach ihren Traumberufen in der Kategorie Führungskräfte befragt, landete der Lokomotivführer weit abgeschlagen an 134. Stelle, noch weit hinter Kanzler, FDP-Chef und Revolutionsführer. Ist halt ein schwieriges Alter…

An der Außendarstellung der Deutschen Bahn kann es nicht liegen. In den letzten Jahren hat sie es wie kaum ein anderes Unternehmen verstanden, Unannehmlichkeiten wie Verspätungen, Rad- und Achsenbrüche, Bespitzelung von Mitarbeitern, Tarif-Chaos, abgesprengte Türen und den Ausfall von Klimaanlagen und Toiletten im Hochsommer zur Service-Qualität zu verdichten. So gelingt es über die geschickte Kanalisierung von Fahrgastströmen, die ungebrochene Attraktivität des deutschen Schienenverkehrs unter Beweis zu stellen. Oft genug können die Züge gar nicht lang genug sein, um alle Passagiere zu fassen, die gegen einen ICE-Zuschlag stehend den Blick auf die luxuriös untergebrachten Mitreisenden in den Abteilen und Großraumwagen genießen wollen.

Solche Hürden nimmt die Deutsche Bahn nicht zuletzt dank ihrer eleganten Kommunikationstechnik. So riet der Kommunikationschef vergangene Woche einem befreundeten Journalisten, der ihn auf eigene Erfahrungen mit dem jüngsten Sommerangebot – 50 Grad bei geschlossenen Fenstern in vollgekotzten Gängen und kollabierenden Mitreisenden – ansprach: „Fahr doch mit’m Auto.“

Das Offenheits- und Transparenzgebot, wichtigstes Tool bei der PR-Arbeit zur Steigerung von Ansehen und Sympathie eines Unternehmens, findet aber nicht nur bei solchen Exklusiv-Tipps Beachtung. Auch der nachgeordnete Bereich bewies Konsistenz in der Kommunikation. Der Sprecher Personenverkehr erklärte, dass es bei 1400 Fernverbindungen pro Tag in nur drei Zügen schön warm war. Die Zahlen stimmten jetzt nicht bis auf die letzte Stelle hinter dem Komma, aber das Verhältnis kam im Großen und Ganzen hin. Deshalb wollte die Bahn das klare Statement auch nicht weiter verwässern und lehnte weitere Einlassungen gegenüber ZDF Heute und Tagesschau am Abend ab.

Das war nett – auch gegenüber befreundeten Transportunternehmen. Notärzte und Rettungssanitäter organisierten die Weiterreise von besonders empfindlichen Bahnreisenden und hatten dank der Zurückhaltung der Bahn-Sprecher die Chance, über die Kommunikation von genauen Zahlen und Einzelheiten Wahrnehmung und Image der eigenen Unternehmungen zu verbessern.

Die Bahn arbeitete derweil schon am nächsten USP: Reisende mit Hitze-Kollaps bekommen einen Reisegutschein, wenn – gewisse Einschränkungen bei Lockangeboten müssen schon aus wettbewerbsrechtlichen Gründen sein – sie ein ärztliches Attest vorweisen können.

Klar, wo Licht ist, ist auch Schatten. Bei der Herkulesarbeit, das Ansehen der Bahn nach Außen zu mehren, ließen die Profis von der Öffentlichkeitsarbeit die interne Kommunikation schleifen. Nur so ist es zu erklären, dass der Vorstandschef ausgerechnet im Spiegel dieser Woche das Krisenmanagement kritisierte. Aber der nächste Winter kommt bestimmt. Dann ist sicher Zeit für ein ordentliches Medientraining. Kernbotschaft: „Alle reden über das Wetter. Wir nicht!“

PS: Das auf die spezifische Zielgruppe der Sechs- bis Zehnjährigen gerichtete Employer Branding verliert an Bedeutung: Die ersten führerlosen Schienenverkehrssysteme haben das Versuchsstadium längst hinter sich.