Mars macht nicht mobil

Februar, 2016

Das waren noch Zeiten, als Taglines den Umsatz ankurbelten. Zum Beispiel 1966: Mars – bringt verbrauchte Energie sofort zurück. Heute reicht ein 0,5 Zentimeter großes Kunststoffteilchen, um einen der weltweit führenden Lebensmittelkonzerne in die größte Krise seiner Geschichte zu stürzen.

Dabei glaubte sich Mars als Familienunternehmen, auch heute noch geführt von einer Konzernchefin gleichen Namens, gut gewappnet gegen die Herausforderungen der globalen Präsenz und desHashtag getriebenen Informationsflusses. Gestelzt formulierte Ethik-Regeln, „Five Principles“ genannt (Qualität, Verantwortung, Gegenseitigkeit, Effizienz, Freiheit), und eine eher auf Unsichtbarkeit getrimmte Öffentlichkeitsarbeit bestimmen die Kommunikationsstrategie im Weltreich von Schokoriegeln und Hundefutter.

Nun hätte auch die seit einiger Zeit heftig und weltweit geführte Diskussion um das Thema „Sugar is the new tobacco“ Anlass sein können, die Öffentlichkeitsarbeit zu renovieren. Mars beließ es im Wesentlichen allerdings bei der Reaktivierung einer Tagline von 1975: Mars macht mobil – bei Arbeit, Sport und Spiel.

Jetzt schlägt also ein kleines rotes Plastikteilchen, eingearbeitet in einen Mars-Riegel in den Niederlanden, in der Kommunikation ein wie eine Bombe. In Gestalt von Ernährungsminister Christian Schmidt fordert inzwischen sogar die Bundesregierung lückenlose Aufklärung“.

Die Reaktion des Konzerns orientierte sich aber eher an den Richtlinien für Öffentlichkeitsarbeit aus dem Jahre 1975. Auf der Website schlägt dem Konsumenten in großen Lettern die „Freiwillige Rückrufaktion“ entgegen. Dann folgt etwas Kleingedrucktes über Verantwortung gegenüber dem Konsumenten, einige dürre Worte der Entschuldigung und dann eine schier endlose Liste mit Chargen und Haltbarkeitsdaten von möglicherweise betroffenen Produkten gegen die sich die Abteilung „Schmitz“ im Kölner Telefonbuch wie eine Bild-Schlagzeile liest.

Die Zahl der genannten Länder, für die der Rückruf gilt, entwickelte sich nur zäh und über mehrere Tage von 50 über 55 auf über 60. Nach einer Weile der Sprachlosigkeit erklärte ein Sprecher, es handele sich um einen Deckel an einer Schokoladenmaschine, mit der eine Leitung abgeschlossen werde. Beim Austausch der Leitung sei etwas schief gegangen. Schon die Frage, wie große das Teil sei, konnte er nicht beantworten.

Das später nachgereichte Informationshäppchen, das Teil sei etwa 0,5 Zentimeter groß, passte dann nicht wirklich zu Abermillionen zurückgerufenen Schokoriegeln in Europa und Asien. Deshalb erhöhte nun immerhin der Werksleiter des niederländischen Produktionsstandortes auf 15 Zentimeter. Das Teil sei zersplittert und habe daher spitze Kanten. Ansonsten lieferte der Konzern mitreißende Fakten über die außerordentlich schwierige Logistik des Rückrufs, die Probleme bei der Beschäftigung von Callcentern und die Bedeutung von aufgedruckten Haltbarkeitsdaten. Das obere Management tauchte ab und bis heute nicht wieder auf.

Dabei blieben viele Fragen offen. Experten wiegeln aber schon ab, der Verbraucher vergesse schnell. Mag sein, aber der Konzern steht jetzt unter Beobachtung. Jedes kleine Plastikteilchen, das sich unautorisiert vom ihm bestimmten Platz entfernt, kann für Wirbel sorgen. Das wirkt bei einem Unternehmen mit globaler Präsenz und den harten Themen der Ernährungsindustrie wie ein defektes Fallbeil.

Damit dürfte wieder einmal ein Weltkonzern die Verleihung des goldenen Megafons für professionelle Krisenkommunikation weitläufig umgangen haben. Dabei fehlt es nicht an schlechten Beispielen, an denen man hätte lernen können, wie man Auswirkungen auf Reputation und Umsatz vermeiden kann. Wie man die von der neuen Chefin Victoria Mars erst neulich im Handelsblatt gegebene Zusicherung „Wir wollen, dass uns die Kunden vertrauen“ hätte umsetzen können. Wie man die Krise durch Offenheit und Transparenz sogar als Gelegenheit zur Sympathiewerbung hätte nutzen können.

Frau Mars aber schweigt. Ihre Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit macht nicht mobil und wirkt auch nicht energisch. Es wird Zeit für eine neue Tagline.